Uratowanie umierającej amerykańskiej marki nie jest proste, ale łatwiej tego dokonać z V ósemką i ciekawym designem. Czy to jednak wystarczy?
Lata dziewięćdziesiąte nie były zbyt łaskawe dla marek z USA. Słaba jakość wykonania, archaiczny wygląd, paliwożerne silniki amerykańskich samochodów w połączeniu z silną konkurencją mniejszych, ekonomiczniejszych i nowocześniejszych aut z Japonii sprawiło, że Ford, General Motors i Chrysler popadali w tarapaty. Jedna z marek należących do GM miała wyjątkowo ciężką sytuację. Dlaczego akurat to Oldsmobile miał nad wyraz poważne kłopoty i jakie znaczenie w tej sytuacji ma model Aurora?
Niełatwe czasy i reputacja “dziadkowozu”
Aby to zrozumieć należy cofnąć się do przełomu lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych. Bardzo stara, w długimi tradycjami sięgającymi początku XX wieku, niegdyś bardzo ważna dla amerykańskiego rynku marka Oldsmobile była pozycjonowana powyżej Pontiaca i Chevroleta, ale znacznie poniżej Cadillaca i “pół półki” niżej od Buicka. Czym charakteryzowały się samochody tej marki? Cóż, Oldsmobile mogły być obiektem pożądania jedynie w domu starców. Delikatnie mówiąc samochody te nie kipiały testosteronem i ekspresją. Były to raczej Chevrolety przyzdobione większą ilością chromu, dużymi, prostokątnymi reflektorami i drewnopodobną okleiną na bokach. Absolutny brak awangardy był dewizą aut tej marki w tym czasie. Oldsmobile trafił doskonale w gusta dużych rodzin i seniorów, a samochody takie jak Custom Cruiser czy Cutlass Ciera były przykładami tej filozofii.
Świat jednak szedł do przodu. Napływ samochodów z Japonii zmienił znacząco układ sił na rynku zabierając do siebie młodych klientów. Ci starsi posiadający rodziny byli z kolei przyciągani nowoczesnym nadwoziem Van, które oferował Chrysler w swoim modelu Voyager. Jedynymi stałymi odbiorcami Oldsmobili byli seniorzy, którzy swoim przywiązaniem do aut tej marki sprawiali, że przypięta jej łatka “wytwórni grzybowozów” stawała się słuszna. W efekcie wielu klientów była zniechęcona i sięgała po samochody konkurencji, które coraz częściej wyglądały znacznie ciekawiej i nowocześniej niż Oldsmobile. Należało więc reagować i to bardzo szybko.
Misja – zmienić image
General Motors postanowiło pod koniec lat osiemdziesiątych rozpocząć szeroko zakrojoną kampanię na rzecz poprawy sytuacji marki. Modele takie jak Cutlass Supreme V czy Achieva prezentowały nową stylistykę- zdecydowanie nowocześniejszą i na miarę swoich czasów zachowując przy tym dystyngowany i elegancki styl. Zmiany również objęły marketing. W reklamach młodzi ludzie mówili, że nowe Oldsmobile są zupełnie inne niż modele, które kupowali ich rodzice i dziadkowie. Ponadto aby zaoszczędzić szybko znikające pieniądze General Motors z powodu podobieństw w założeniach i podobnej grupy docelowej zacieśniało współpracę i wymienność części Oldsmobile’a z Buickiem.
Niestety to nie pomogło. Stereotyp stawiający Oldsmobile w roli dziadkowozów był mocno zakorzeniony w świadomości Amerykanów. Do tego nowoczesny wygląd nowych modeli odstraszał część stałej, starszej klienteli. Marka miała poważny kryzys tożsamości. Oldsmobile nie stał po żadnej ze stron . Nie chcieli go młodzi a starsi coraz częściej decydowali się na auta innych producentów. Ponadto kryzys w szeregach całego GM się wciąż pogłębiał co zdecydowanie nie pomagało Oldsmobilowi. Czas leciał nieubłaganie, a sępy zaczęły zbierać się nad podupadłą marką. GM aby podjąć próbę uratowania krwawiącej ofiary japońskiej motoryzacyjnej ofensywy zdecydowało się na postawienie wszystkiego na jedną kartę.
Stwierdzono, że prawdziwa rewolucja wizerunkowa i stylistyczna musi zacząć się od flagowego i najbardziej luksusowego auta w gamie, aby zachęcić pozostałych klientów do kupowania tańszych modeli. Poprzednikami Aurory były modele 88 i 98. Tak naprawdę to niemal te same samochody. Ten pierwszy był po prostu nieco tańszą wersją modelu 98. Obydwa auta, pomimo uwspółcześniających zmian stylistycznych wciąż wyglądały dość konserwatywnie i powściągliwie co hamowało ich sprzedaż na większą skalę. Oldsmobile 88 pozostał w ofercie jako tańsze uzupełnienie do nadchodzącej Aurory, natomiast 98 musiał odejść ustępując nowej filozofii luksusu.
Zdecydowano dlatego, że nowy i nowoczesny flagowiec musi unieść ciężar uratowania marki i poprowadzi do sukcesu resztę. W 1989 roku projektanci GM opracowali bardzo nowoczesny samochód koncepcyjny pod nazwą Oldsmobile Tube Car. Nie był to jednak zwykły prototyp. Samochód ten był początkiem nowej ery we wzornictwie marki. Koniec z kantami, chromem, drewnopodobnymi wstawkami, kiczowatym kredensem zamiast kokpitu i osiemdziesięciolatkami za kierownicą jadącymi na rozgrywkę bingo. Oldsmobile miał stać się prawdziwą amerykańską marką premium na miarę zbliżającego się XXI wieku. Bardzo obła, futurystyczna sylwetka szokowała aerodynamiczną linią, sporym przeszkleniem i minimalistycznym frontem. Kompletna nowość wobec kanciastoemeryckoarchaicznego dotychczasowego wizerunku Oldsmobile’a.
V8 kluczem do amerykańskich serc
Nowy samochód miał być połączeniem nowoczesnego, futurystycznego, ale przy tym wciąż eleganckiego wyglądu z mechaniką w starym, amerykańskim stylu. W końcu tak jak mówiłem wcześniej Oldsmobile przyszłości miał reprezentować amerykańską definicję prestiżu na miarę XXI wieku. Aby więc nadać Aurorze splendoru zdecydowano o umieszczeniu czterolitrowego silnika V8 napędzającym tylne koła. Motor w głównej mierze został oparty o 4.6 litrową jednostkę Northstar pochodzący między innymi z samochodów Cadillaca. Jednostka ta stała się do czasu drugiej generacji jedynym silnikiem w ofercie flagowego Oldsmobile’a. Był to także jedyny samochód napędzany tym konkretnym motorem. Aurora została zbudowana na platformie G, która posłużyła między innymi do konstrukcji Buicka Riviery ostatniej generacji czy (po zmianie napędu z tylnego na przedni) Cadillaca Seville. Jak widać Oldsmobile Aurora dzięki wspólnej z innymi luksusowymi autami GM elementami mechanicznymi zyskała sporo charakteru i prestiżu nie nadszarpując zbytnio budżetu koncernu.
Debiut, czyli nadzieja, ambicje, nowe otwarcie
Na początku 1994 roku zaprezentowano publicznie seryjną wersję Aurory. Samochód dosłownie szokował pod względem nawiązań do prototypu. Aurora przy swoim poprzedniku wyglądała jak niewykrywalny bombowiec F-117 Nighthawk przy samolocie braci Wright. Odważna, obła i aerodynamiczna sylwetka wraz z minimalistycznym przodem zaakcentowanym poprzecznymi reflektorami robiło wrażenie. Świetnym zabiegiem stylistycznym było umieszczenie w drzwiach szyb bez ramek. Wyglądało to bardzo nowocześnie. Nowoczesności nie było końca również z tyłu, gdzie kufer kończył się dużą blendą łączącą światła. Wnętrze nie odstawało na krok karoserii w dziedzinie nowoczesności i luksusu. Estetyczna deska rozdzielcza skierowana w stronę kierowcy okraszona drewnem i mnogością przycisków, wielkie skórzane fotele czy piękna, wielofunkcyjna kierownica świadczyły o wysokim poziomie Aurory.
Nowy flagowiec Oldsmobile’a reprezentował zupełnie nową jakość marki i sprawiał zawał u swoich dotychczasowych klientów. Aurora nie była kolejnym “Oldsem” dla starszych ludzi o drewnianym wyglądzie. Nowe otwarcie było bardzo ważne i jednocześnie ostatnią próbą ratunku legendarnej marki przed upadkiem. Oczekiwania wobec Aurory były więc spore. Zarząd GM z niecierpliwością czekał na odzew od klientów.
Nie jest dobrze, czyli druga generacja
Początek był obiecujący. Niestety dobry był jedynie pierwszy rok, kiedy sprzedano 46 tysięcy egzemplarzy. Z każdym następnym sprzedaż nowego samochodu Oldsmobile’a stawała się coraz mniejsza, a szanse na uratowanie marki spadały. Ciężko stwierdzić dlaczego, ale prawdopodobnie wygląd Aurory był zbyt odważny dla wielu klientów. Nie bez znaczenia był też stereotyp słabego wykonania amerykańskich aut względem japońskiej konkurencji, zwłaszcza w segmencie aut luksusowych. Sytuacja marki wciąż się pogarszała. Sprzedaż wszystkich modeli wciąż spadała a zainteresowanie flagowym produktem, który miał udźwignąć kryzys stawało się znikome. W tej sytuacji zaczęto prace nad drugą generacją Aurory. Właściwie sformułowanie “nowa generacja” to za dużo powiedziane. Nazwałbym to raczej mocnym przestylizowaniem.
Należało bowiem przede wszystkim zmienić wygląd na taki jaki życzą sobie odbiorcy, a więc bardziej stonowany i nudny. I tak zamiast futurystycznego i wyoblonego luksusowego sedana Aurora stała się ciężka optycznie i nijaka. Przód zyskał bardziej masywne proporcje pozbywając się aerodynamicznych linii. Poprzez uniesienie linii maski cała sylwetka wyglądała zdecydowanie ciężej. Tył także został pogorszony poprzez usunięcie szerokiej blendy na rzecz małych, poziomych świateł. Wnętrze także poddano kuracji odmładzającej jednak tam nie poczyniono takich strat wizualnych.
Pod względem mechanicznym nowa generacja bazowała na kolejnej generacji luksusowych aut platformy G takich jak Buick LeSabre VIII generacji czy dziesiąta edycja Pontiaca Bonneville. Wiąże się to z tym, że Aurora od swojego poprzednika stała się nieco dłuższa, szersza i wyższa, ale za to straciła odrobinę w rozstawie osi. Pod maską flagowego Oldsmobile’a trafiły dwie jednostki napędowe. Znany już z pierwszej generacji 4.0 V8 oraz mniejszy motor o pojemności 3.5 w układzie V6. W 2001 roku nowy model wdrożono do produkcji oraz zastąpiono nim przy okazji wysłużony model 88, który po przejściu kuracji odmładzającej obecny był w ofercie od samego początku produkcji nowego flagowca jako jego tańsza alternatywa.
Final 500, czyli uroczysty pogrzeb Oldsmobile’a
Wszystkie zabiegi GM nic nie dały. Sprzedaż Oldsmobile’a leciała na łeb, na szyję. Na przełomie wieków po prostu nikt już nie chciał ich aut. Wyglądało na to, że długa historia marki zwyczajnie się wypaliła. Sama Aurora, pomimo iż była przemyślana i udana kompletnie się nie przyjęła na rynku. General Motors nie było organizacją charytatywną, dlatego stwierdzono, że marka Oldsmobile jest nierentowna i nierozwojowa dlatego musi zostać zlikwidowana. Pod koniec produkcji wszystkich modeli marki wprowadzono specjalną edycję Final 500. Była to limitowana wersja obejmująca całą gamę Oldsmobile’a upamiętniająca ostatnie egzemplarze marki o korzeniach sięgających końcówki XIX wieku.
Modele z serii Final 500 różniły się od pozostałych odmian detalami. Były oferowane tylko w topowym wyposażeniu i ciemnowiśniowym lakierem. Na kołach błyszczały aluminiowe felgi a na tylnej klapie widniał stylizowany na dawne czasy znaczek z podpisem “since 1897 final 500“. Jak sama nazwa wersji wskazuje powstało tylko 500 sztuk flagowca marki. Ostatni egzemplarz Oldsmobile’a Aurory zjechał z taśmy produkcyjnej w 2003 roku a rok później marka przestała istnieć.
Niewykona(l)ne zadanie
Kogo należy obarczyć winom za upadek Oldsmobile’a? Ciężko stwierdzić. Czy jest to wina samochodów, czy marketingu trudno zdecydować z tak długiej perspektywy. Na pewno od początku lat osiemdziesiątych borykała się z poważnym kryzysem tożsamościowym. Legendarna marka, pierwsza na świecie seryjnie produkująca samochody (1901 początek seryjnej, masowej produkcji, 6 lat przed Fordem T), wytwarzające przez dziesięciolecia wiele wspaniałych samochodów na progu dziewiątej dekady nie wiedziała w zasadzie dla kogo i jakie auta wytwarzać. Z jednej strony wkraczająca bezpardonowo japońska motoryzacyjna ofensywa dzięki dobrym cenom, lepszej jakości i nowej technologii trawiąca powoli amerykański rynek samochodów popularnych. Wydawać by się mogło, że Oldsmobile powinien wtedy podążać za swoją dalekowschodnią konkurencją. Z drugiej była to przecież marka “półpremium” kojarząca się raczej z dostojnymi samochodami dla zamożniejszych ludzi o konserwatywnym guście. W ten sposób Oldsmobile stanął po środku przez co z roku na rok coraz więcej klientów odsuwało się od samochodów tej marki. Ogólnoamerykański kryzys motoryzacyjny się pogłębiał, a Oldsmobile był w nim pogrążony po uszy. Zadanie którym obarczono Aurorę według mnie było niewykonalne. Reputacja marki, zmiany rynkowe, konkurencja, kłopoty finansowe GM oraz nagromadzenie marek właściwie konkurujących ze sobą wewnątrz koncernu były barierami nie do przejścia. Zaniedbania nagromadziły się przez lata i zwyczajnie nie dało się ich pokonać. Aurora natomiast przeszła do historii jako jeden z niewielu naprawdę odważnych stylistycznie samochodów tej marki zachowując jednocześnie prawdziwy amerykański charakter.
Zdjęcia: Wikipedia, carstyling.ru, consumerguide.com, hemmings.com, autopolis.files.wordpress.com, virtualparking.net, www.barrett-jackson.com
Comments